互联网时代广告人须科学认识广告 广州庆典活动
互联网时代广告人须科学认识广告
现代广告是工业时期的产物，商品和信息稀缺的大环境成就了广告业黄金20年，也造就很多个品牌奇迹般的增长。20年过去了，迎来了互联网时代，商品和信息的爆炸注定了广告效果的看衰，环境发生了巨变，广告公司优秀广告人应该怎么做呢？
1、认识本质：广告本质是一门科学，远胜是一门艺术
大卫奥格威说过：广告是一门艺术，但你不知道他也说过，“科学的广告派霍普金斯改变了我的一生”。在工业时代，广告也许可以是一门艺术，广告人可以通过自己较高的艺术认知来说服客户和消费者。但是现在情况发生了变化：
但随着信息的发展，大家的艺术品位已经差异不大，广告人再难通过唯美的镜头、巧妙的构图、诗般的文字打动客户和消费者，这时再说广告是一门艺术，就是一 件没有意义的事情，如果广告人只是通过积累广告的艺术性比如：看片、看展、旅行、摄影、写诗、画画这些事情来提高自己的品位就会带来极大的瓶颈。
事实上：广告是一门研究注意力获得和转化的科学，评价广告的唯一标准是能否最大化的获得和转化消费者的注意力，(这个问题以后再深入说)。
将广告认定为一门科学去积累会有很多好处：
1)认定广告是一门科学，会迫使你总是去验证结果。只有积极的去验证上一件事情做得对不对，才知道下一件事应该怎么做，这是最简单的科学思维。
2)科学具有唯一性，所以可以用来说服大部分客户。科学理性的推论是说服客户的最好方法，而单纯创意更多时候是在考量客户的喜好。
3)科学具备最高话语权，用来指导艺术家。当你的科学的广告说服客户或者被市场印证之后，你便有了话语权，感性思维的人都会听你的。
4)如何积累广告的科学面?营销知识、心理知识、传播知识都很重要，但更重要的事是去验证上一件事情的对错。
2、认识市场：广告难做，本质原因是注意力稀缺
注意力经济里有两个变量：信息和注意力。在现代广告业诞生的工业时期，信息量相对稀缺，注意力被强势信息源垄断，打广告卖东西是一个非常捡便宜的商业模式。在互联网时代，信息爆炸，注意力变为稀缺资源，打广告卖东西可能就是一个很差的商业模式，很容易就成了打水漂。
注意力稀缺环境下，广告作为一种高诉求度的信息，分配到的注意力资源就更少，成本也更高。所以作为广告人在构思广告的时候应该考虑到：用户在看到你的广告时，也许有更重要的十个信息在影响他。
注意力稀缺，迫使我们对所有广告形式引入一个变量：信息的胁迫度
强行出现在消费者面前的信息是具有胁迫性的，胁迫性的高低决定了获取注意力的成本。
引入“广告信息胁迫度”的意义在于，可以明确不同广告形式职能：
1)胁迫度越高的广告越是要向用户传递最小记忆单位
如站牌广告/网站banner/焦点图等，要尽量做到画面的符号化和文案的口号化，千万不要搞什么所谓的创意，只会增加记忆成本，大部分用户可能只会简单扫一眼，停留2 -3秒，务必在短暂的时间实现最简单的广告效果，向用户传递最简单的记忆单位。
2)胁迫度低的广告的职能是尽可能实现利益的转化
如软文/活动网站/病毒视频，用户可能实现最终的转化，也可能在某一个阶段跳出。一定要参考AIDA模型，优化用户体验，减少跳出率，尽可能完成信息述求和最终转化。AIDA模型是什么就不多说了。
很多广告人会将一个IDEA延展到所有的物料素材上，统一的画面统一的文案，从信息胁迫性的角度上讲，这是非常浪费成本的做法。比如：文案太多的广告放 在胁迫度高的广告形式上 用户看了，可能脑海里就是一堆没有意义的字，他们根本不会去理解，可能马上就会被其他重要信息影响 。所以不同胁迫度的广告形式在保持VI一致的情况下，应该有不同的文案，差异的画面，因为他们对应不同的职能。