新闻发布会传播管理三部曲 广州庆典策划公司
新闻发布会传播管理三部曲
作为一种重要的公关传播手段，新闻发布深受企业的欢迎。有的新闻发布会不仅能够提升企业品牌的影响力，甚至还能够对行业的发展产生深远的影响。而有的在举办之后便无声无息，投入也付诸东流。
为什么会有这样的差别呢？在笔者看来，其中一个重要的决定性因素就是传播管理。传播管理是一项系统工程，惟有在会前准备、会中控制以及后续工作中都做到精细化管理，才有可能让新闻发布会的传播效果发挥到最大。
传播筹备 精细策划
好的开始是成功的一半，对于新闻发布会传播而言，前期的准备工作是非常重要的，直接决定了后期的传播效果。总体上看，发布会的前期准备工作可以分为内容策划和媒介工作两大块。
1、传播策划
新闻发布会的目的在于通过特定信息的传递，对特定的受众产生积极的影响。因此，信息及其展现形式的确定至关重要。这就牵涉到传播管理工作最重要的一个组成部分。
好的传播策划是最能展现公关公司专业水准的地方之一，它不仅需要准确地把握核心信息，充分考虑客户需求和行业发展趋势，还需要具备相当的深度和洞察力。
例如，在德盛嘉会的协助下，浪潮成功地实现了“活性存储”技术战略的发布。基于对存储技术趋势以及行业发展的深刻把握，“活性存储”一经发布，便引起了媒体和业界的广泛兴趣。
一般说来，传播内容都是在公关公司和客户多次磋商后才确定下来的。这个过程是一个反复提炼、不断提升的过程。内容确认后，就需要根据发布会的需要设计出不同的表现形式。一般来说，发布会的内容准备包括如下几个方面：现场演讲的PPT、其他演讲稿、新闻通稿、背景资料以及专访的相关资料。
在上述工作完成之后，很有必要与客户进行一次深入的沟通，对象是在发布会中进行演讲和接受采访的人，提炼传播点。
2、媒体管理
新闻发布会是媒介专业素养集中展现的舞台。在发布会举行之前，媒介人员有大量的工作要做，包括制定媒介计划、媒体邀请和媒体沟通三大块内容。这需要媒介人员对客户所属的行业有一定的认知，对于媒体有着深入的把握。
在拟定发布会策划案时，就要开始制定媒介计划。这个时候的媒介计划一般比较简略，只需要列出媒体名单。千万不要认为媒体计划是很简单的，实际上它需要相当的媒介工作经验。一方面是对发布会内容的提炼，另一方面是对于媒体内容和风格的把握，这样才能确保媒介计划的有效性，为传播搭建平台。
在发布会的大致内容和日期确定之后，就需要启动媒体邀请工作。此时，媒介人员需要与记者就发布会的大致内容进行初步沟通，探讨可能的刊发情况，同时确认参会的记者。另外，为媒体提供详细资料，一般包括会议议程、新闻通稿、演讲发言稿、公司宣传册、有关图片、纪念品、企业媒体关系负责人名片。
在媒体邀请之后，还有一件很重要的事情——重点媒体的深度沟通。所谓重点媒体，是指能够进行深度报道或者参加会后专访的媒体。沟通方式以面谈为好，内容包括发布会的详细内容、媒体的兴趣点以及可能的报道角度以及参加专访时需要注意的问题。在一次新闻发布会的准备工作中，笔者曾经和媒介人员花了3天时间，与所有可能参加活动的记者进行逐个沟通，就相关问题进行详细探讨。结果证明，前期的沟通起到了很好的效果，整个活动按照计划顺利进行，后续传播效果也获得客户的高度认可。
经过初步的媒介工作以后，工作人员对前期拟定的媒介计划进行修订，形成一个更具执行性的传播计划。这个时候，媒介人员担负着一个重要的任务，就是用专业能力来管理客户的期望，在客户要求和现实中间寻求一个平衡。
传播控制 细节为先
经过精密的前期策划，发布会就可以如期按计划举行。在发布会当天，需要从3个方面展开媒介工作：记者到会确认、记者现场参与、专访控制。在这个时候，尤其要重视细节。
一般新闻发布会都是在下午举行，在当天上午，媒介人员要与记者确认发布会的时间和地点，这样可以提升媒体的到会率。在有效沟通的情况下，发布会的媒体到会率通常可以保证在95%以上。
让记者充分参与到发布会中去也是传播管理的重要内容。除了传播策划以外，还需要在发布会的流程设计中充分考虑到记者参与的元素，如可以设计互动问答、抽奖等小环节来有效提升记者参与的积极性。
发布会后的专访是传播管理工作的重心，需要注意几个方面：人员和时间的协调、现场气氛和节奏调度、专访内容记录和整理。
说到这儿，再就媒体关系这个话题稍作展开。业内很多媒介从业者都持有这样一种观点，媒介工作就是拉关系。在笔者看来，公关公司和媒体已经形成一种共存合作的局面。这需要媒介人员对客户和产业有着一定的认知，同时对于媒体有着深入的把握。而新闻发布会则是媒介专业素养集中展现的舞台。
有效复用 放大效果
发布会结束后，媒介人员需要将相关的资料及时发送给记者，并积极跟进，了解媒体需求的变化。在这个基础上，传播结果是可以保证的，但是要追求传播效果的最大化，还需要对传播结果进行有效“复用”。
所谓“复用”，就是用其他的途径对基础的传播结果进行二次发布，以达到扩大传播覆盖面的目的。传播结果的复用可以有如下几个渠道：网络转载、企业内刊转载、独立销售工具制作。
在一般的新闻发布会中，网络媒体的邀请都不会占太大的比例。但是网络媒体的影响力与日俱增，其快捷性和互动性是传统媒体所不具备的，这使其可以和传统媒体形成有效的互补。在获得初步的传播效果后，媒介人员需要及时联系网络媒体，有计划地安排转载，使传播效果进一步放大。
一般企业都会有内部刊物，新闻发布会的重点稿件同样可以在企业内刊上转载，实现内部公关的目的。
此外，还可以在新闻发布会的剪报基础上，制作针对渠道、客户的销售或企业形象的展示工具。这会产生比传统企业宣传册更具影响力的直接效果。
作者系德盛嘉会公关公司高级客户经理
附：发布会传播流程TIPS:
1.前期策划与创意：对整个新闻价值的判断和分析，蓄势、借势、造势，把握信息的影响力、时效性和相关性；
2.拟定新闻合作方案；
3.在对各媒体进行初步分析的基础上，初步确定发布会的目标媒介；
4.收集相关资料，初步加工信息，形成前期宣传稿件或引导方向；
5.邀请媒体，确定重点对象；
6.召开新闻活动工作会议；
7.新闻写作：新闻稿、发言稿、活动流程、背景资料、组织简介和活动相关手册；
8.媒体接待；
9.新闻传播：广播、电视、报刊、网络进行多渠道传播；
10. 有效的媒体跟踪、监控以及危机应对；
11. 后期余热的保持：评论性和总结性文章的撰写发布；
12. 对整个活动的效果评估。